CHIPOTLE, OU LE MODÈLE DE MARQUE RESPONSABLE

À chaque fois que je reçois la nouvelle parution de Fast Company dans ma boîte aux lettres, c'est l'exaltation! Ce compagnon littéraire, que je feuillette avec assiduité chaque matin et soir dans l'autobus, me permet d'avoir un accès à tout ce qui se trame dans le monde des startups, ces entreprises en développement dans lesquelles l'inventivité, l'audace et la recherche de la "next big thing" sont les mots d'ordre. Bref, dans ce contexte de nouvelles technologies et d’avant-gardisme, disons que Fast Co est une source de motivation matinale bien appréciée!

Dans l'édition de mars 2012, le magazine faisait la compilation des 50 entreprises les plus innovantes de 2012. Parmi les Apple, Facebook, Google et Twitter, j'ai découvert une entreprise qui m'a tout de suite interpellé. Chipotle, cette chaîne de restauration rapide à saveur mexicaine (que je ne connaissais pas, je confesse) représente parfaitement la définition de marque responsable. Voici donc ma petite analyse.

Trois points qui font que Chipotle se démarque dans le monde de la restauration rapide:

1. FOOD WITH INTEGRITY

Eh voilà! Tout est dit. Ce slogan, très efficace et significatif, est une promesse d'authenticité, de conscience sociale et de respect. Cet engagement est totalement à propos en considérant que Chipotle encourage, par l'entremise de programmes et projets locaux, les fermes et éleveurs à proximité de chacun de ses restaurants. Maintenant, une entreprise ne peut plus seulement vendre son produit ou offrir son service, elle se doit d'être présente et de s'impliquer dans les sphères d'activité parallèles à son créneau. C'est ce qu'on appelle avoir une conscience sociale! Aussi, le client souhaite savoir d'où vient le porc qui garnit son burrito, et quand il apprend que l'animal est élevé en liberté dans la ferme voisine, le burrito est encore plus savoureux! Ce qui différencie Chipotle de, disons, McDonald's, c'est la sincérité et l'authenticité de l'initiative, et non pas le résultat d'un vaste crowd-sourcing....


2. À BAS LA PUBLICITÉ SAUVAGE!

Avec l'ouverture d'un nouveau restaurant à un rythme quasi quotidien, il est surprenant de voir que Chipotle n'avait jusqu'à dernièrement aucune présence publicitaire sur les grands réseaux télévisés américains. C'est que l'entreprise ne veut pas attaquer le consommateur avec de la publicité sauvage! Ne voulant pas assaillir les ondes de discours insipides, à l'instar de ses concurrents, Chipotle a choisi un autre médium pour faire circuler son message. Avec plus de 5 millions de vues en 6 mois sur YouTube, la publicité "Back To The Start" est la preuve même de la réussite commerciale grâce aux réseaux sociaux. Sur la chanson "The Scientist" de Colplay, reprise par Willie Nelson, la publicité raconte l'évolution d'une ferme vers l'industrialisation de masse et un fermier qui, malgré lui, est pris dans cet engrenage. Encore une fois, Chipotle réussit son coup!

3. FIDÉLISER SA CLIENTÈLE GRÂCE À DES PROJETS LOCAUX

Aujourd'hui, les entreprises ont des comptes à rendre à la société et aux clients. Sinon elles risque d'échouer. Organisation d'événements, studio d'enregistrement, création d'application/jeux pour passer son message, ce sont tous des moyens de s'établir en tant que marque responsable, actuelle et tournée vers l'expérience utilisateur. Bonjour fidélisation de la clientèle! Ces projets permettent aussi à Chipotle de redistribuer les fonds et faire tourner l'économie. L'entreprise a d'ailleurs organisé un "festival" culinaire durant lequel des centaines de cuisiniers, professionnels et amateurs, préparaient des mets et échangeaient leur expertise, sirotaient une bière et discutaient de tout et de rien. Tout cela pendant que des groupes comme Calexico performaient sur scène.


Ces trois points démontrent que Chipotle représente, selon moi, le modèle parfait de la marque responsable. Authentiques et sincères, ses initiatives ne sont pas une réaction aux fluctuations du marché, dans le but de plaire et suivre la vague, mais plutôt une prise de position claire et honnête face à l'industrie de la restauration rapide. Chipotle a misé gros sur ces points, et selon mon humble avis, a remporté tous les honneurs!


N.B. Merci à David Chabot, qui m'a révélé des informations supplémentaires suite à la lecture de ce papier. En effet, il m'a appris que Chipotle était au départ propriété de McDonald's! Donc, bien que je trouve toujours le positionnement marketing de Chipotle efficace et intelligemment orchestré, je dois admettre que le volet honnêteté et authenticité que j'ai vanté se doit d'être reconsidéré. À vous de faire votre opinion. Merci David!